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星巴克:保持20年稳定同店增长背后的秘密

2019-05-18 10:22 食尝仕过桥米线麻辣烫

星巴克:保持20年稳定同店增长背后的秘密

“难道喝茶的民族最终都要喝咖啡吗?”,从日本、英国,再到现在开了1500家星巴克门店的中国,这些传统喝茶的民族都正在被咖啡文化渗透和改变,带着这个问题, CCIC跟您一起聊聊星巴克这家风靡全球的咖啡店高速成长背后的故事……

星巴克:保持20年稳定同店增长背后的秘密

美国咖啡市场的现状:

美国每年喝掉1100亿杯咖啡,52%人口平均每天喝3杯,为全球供应量的1/3

美国57%的咖啡店仍然是夫妻经营店,且独立经营咖啡店在星巴克快速扩张的2000-2005年中,增速仍然保持在40%;独立咖啡店的失败率只有10%。

星巴克在竞争中的优势:

优秀的选址能力;拿到更便宜的租金;更高的品牌知名度;

星巴克在竞争中的劣势:产品定价比竞争对手高;所有饮料都不打折;晚上打烊时间早;咖啡饮品之外的品类弱

如何跟星巴克竞争?成功的咖啡店特点:

咖啡质量不比星巴克差,有的更高;门店打烊时间更晚,甚至到凌晨还提供服务

除咖啡之外,提供新鲜的三明治、沙拉等产品

灵活的学习和模仿

甚至贴着星巴克开店,享受其门店选址能力带来的“福利”

星巴克的竞争模式决定了星巴克的强势入侵和竞争并不会让其他咖啡店完全破产歇业,其他咖啡店在竞争中有生存机会,进而推动整个咖啡零售的壮大

案例:2002年开始,奥马哈因为星巴克的开店,促使其他咖啡店数量增加25%

20世纪的“咖啡快餐化”革命:改变原有的喝咖啡方式,让悠闲的在咖啡厅用陶瓷杯喝咖啡的美国人和欧洲人开始认可纸杯子和takeaway,从而引领和造就了全球咖啡行业的快餐文化,所有的餐厅、加油站都开始销售外卖咖啡

星巴克之父霍华德.舒尔茨的两进两退与星巴克发展历程

星巴克:保持20年稳定同店增长背后的秘密

舒尔茨初次与星巴克结缘

1953年,出生在纽约布鲁克林区的一个工人家庭,父亲从事出租车和送递纸尿裤的工作,母亲是个家庭主妇,有三个姐妹。舒尔茨本人读书时成绩一般,但体育方面很有天赋,对棒球、篮球和橄榄球都非常热爱,是个橄榄球四分卫,其好胜心非常强烈,不仅在学校校队时表现出来,甚至在后来星巴克公司内部的各项比赛中,也非常厌恶失败。第一份工作在施乐公司做销售,第二份工作是在瑞典厨具公司马普拉斯做副总裁,1981年发现西雅图的一家叫“星巴克”的公司对“咖啡、茶和香料”下了大订单,还购买滴漏式咖啡机,订单数量超过当时的梅西百货,决定去西雅图一睹究竟,后来主动要求加入星巴克

1983年,舒尔茨作为星巴克的市场总监,到意大利米兰出差,发现米兰的咖啡馆跟美国的完全不同,美国的咖啡馆是按照零售店的模式论镑称重咖啡豆,而米兰的咖啡更是一个以咖啡为依托的社交文化,15秒完成一杯咖啡,必须是陶瓷咖啡杯,没有座位,意大利人站着喝咖啡,听着电台音乐,跟朋友聊天,大概在店里待5-10分钟

米兰130万人口开设1500多家咖啡馆,舒尔茨看到的不是意式咖啡的美味,而是这种咖啡零售方式的市场潜力之大

舒尔茨不得志:意式咖啡推销失利离开星巴克(一)

1984年,舒尔茨游说星巴克创始人鲍德温扩大经营规模,在其开设的第6家咖啡店里加入意式咖啡吧,并不做任何推广活动,让顾客自己发现并购买,4月份推出之后,意式咖啡吧开业当天,400人光顾星巴克,比平时多35%,超过50%的顾客选择意式咖啡,而且2个月后,客流量增加到800人,得益于一个新品类“拿铁咖啡”, 但鲍德温收购其创立星巴克的“贵人”皮特的咖啡店,这些店远在800英里外的旧金山,跨区经营的不及时性和高成本费用,让星巴克陷入财务困境,无暇顾及舒尔茨的意式咖啡

1985年,舒尔茨因与创始人鲍德温理念相左,决定离开星巴克,成立“天天咖啡”连锁店,星巴克创始人为了补偿舒尔茨,给其注资15万美金,并提供咖啡豆和办公场所,帮助其开始新的事业,接待242个投资人,25个人对项目感兴趣,后来拿到一些个人投资,找了2个合伙人(摆小摊买10年咖啡的人和星巴克原来的一个咖啡师,一个懂运营一个懂技术,舒尔茨懂营销),开始其创业之路

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